No todo el Marketing es Glamuroso. Estamos de acuerdo en que es atractivo y está repleto de conceptos “Sticky”: detectar “insights” de mercado, analizar los “drivers” de la demanda, crear bonitos “copies” y diseñar campañas muy creativas con grandes “claims”.
Pero no todo es “fancy”. La realidad es mucho más compleja y no todo el marketing tiene su origen en el mundo de las ideas.
Hay muchos otros servicios de marketing que son necesarios, de gran valor y desconocidos para el gran público. Son los que permiten que se produzca el ciclo orgánico de una marca.
Son aquellos que facilitan la compra, negocian con los centros, consiguen la ubicación de las promociones, organizan la disposición de lineales, mejoran la visibilidad de los productos, aseguran el cumplimento de planogramas y vigilan las roturas de stock.
Detrás de una gran campaña de marketing que busca impactar, conquistar y conectar, hay servicios muy tácticos que se tienen que poner en marcha para permitir que todo esté listo en el punto de venta cuando el consumidor decide visitar el centro y darnos una oportunidad.
Es el momento en el que la fascinación de los grandes conceptos da paso al marketing operativo como responsable de que las promesas cumplan con las expectativas generadas.
Es uno de los momentos de la verdad más críticos del Customer Journey de los clientes.
Por fin, el consumidor se encuentra en el pasillo de la tienda, delante del lineal decidiendo qué comprar.
Son muchos los mecanismos y procesos que han ocurrido en la oscuridad para que ese momento sea perfecto. Y esos servicios de marketing tienen que ver con procesos de logística, colocar lineales, implantar promociones, eliminar productos con caducidad pasada y mantener expositores y mobiliario limpio y actualizado.
Es cierto que son servicios muy intensivos en personas y equipos, pero también muy apoyados en tecnología, recogida de datos y análisis de lo que ocurre en el lineal.
Es un marketing muy útil, muy pegado a la realidad, muy basado en la experiencia, en la importancia de los procesos y directamente vinculado con la ACCIÓN. Estamos hablando de Conocimiento, Eficacia, Precisión y Control. Pero también de Innovación.
En este encuentro es la exposición quien tiene el poder, y en los últimos tiempos, de forma mucho más acentuada que antes.
Hay dos movimientos que afectan el comportamiento de compra en el tiempo.
movimiento natural y orgánico
Un movimiento natural y orgánico originado por el crecimiento del consumidor, que va empujando al Marketing Operativo a ajustarse a los cambios del comprador generando nuevas tendencias.
En la actualidad, la compra se sigue decidiendo en el punto de venta en un porcentaje elevado. La novedad viene siendo que el nivel de complejidad a manejar ha aumentado.
Cada vez hay más compradores Switchers que suelen cambiar de marca y por tanto disminuye la fidelidad a la marca. La compra por impulso llena los carros. Aspiramos a convertir la compra en una experiencia para el usuario colándonos en su agenda de ocio, por lo que trabajar la exposición y crear ambientes en el centro, es cada vez más importante. Hay mucho más surtido por categoría, además de la explosión de las marcas blancas como alternativa, por lo que llamar la atención de tu marca cuesta bastante más esfuerzo.
El volumen de impactos publicitarios que recibimos va en aumento, pero en los últimos años destaca el incremento exponencial de los específicamente promocionales hasta el punto de vivir en un estado de promoción permanente.
movimientos inorgánicos
A éstas oleadas endémicas de mercado, hay que sumarle los movimientos inorgánicos, originados en las interrupciones continuas que alteran el consumo y generan cambios de rumbo muy marcados que desorientan a fabricantes y requiere tiempos de reacción muy rápidos por parte de los expertos de Marketing. Solo en estos dos últimos años hemos tenido pandemias y guerras que han cambiado profundamente la evolución natural del comportamiento de compra.
Todo el mundo transformándose en “digital” de golpe, productos que desaparecen de los lineales o exposiciones y productos que no se pueden tocar.
Como conclusión
Existe una dualidad en los servicios de Marketing: un Marketing que estimula o un Marketing que organiza.
Y es que detrás de la jerga y de los términos de moda más glamurosos, hay un Marketing Operativo que crece en complejidad y en importancia.
Un marketing ligado al consumidor que es sensible al cambio social.
Los movimientos de la demanda son mayores y crece en importancia la flexibilidad y la rapidez. Los switchers sustituyen a los clientes leales y son los que decantan las ventas. Los datos históricos de compra son menos fiables para predecir el futuro. Con la nueva coyuntura y el nuevo consumo, ahora las roturas de stock “se pagan más caras” y asegurar la implantación promocional y el cuidado del lineal es más crítico. La jugada se decide frente al lineal y el coste de oportunidad de que no esté todo perfecto es mucho mayor.
Va en aumento la inversión que se realiza y es más compleja la gestión que se lleva a cabo en el punto de venta ya que han entrado muchas más variables.
Sube el valor del Marketing Operativo en el punto de venta, que aunque se trata de algo táctico y práctico, es susceptible de muchos ahorros e innovaciones en los procesos y la operativa. Pero también tiene mucho margen de optimización y mejora si lo pones en buenas manos.
El reto se ha convertido más en una cuestión de Habilidad que de Fidelidad.
Esta situación pone en valor a los proveedores como Grupo Caher que tienen capacidad para resolver, para planificar y para innovar en los procesos.
